Mittwoch, 10. Februar 2010
Ralf Schwartz schreibt im Werbeblogger kürzlich ausführlich darüber, warum das Thema ROI aus seiner Sicht im Kontext von Social Media überbewertet ist.
Vorweg - der Analyse kann ich nicht ganz folgen und ich bin anderer Meinung.
Ist es nicht (immer noch) zu früh, um über RoI oder Währung gar im Zusammenhang mit Social Media zu sprechen? [...] Verschenkt man damit nicht ein immenses Potential zur Annäherung der Marke an ihren Markt, an die Menschen dort draussen? Verpasst man damit nicht die immensen Chancen der Konversation und Partizipation?
... ich glaube wir rechtfertigen die Möglichkeiten der Annäherung indem wir messen!
... ich glaube wir sichern erst die Chance zu Konversation und Partizipation ab indem wir messen!
Tun wir das nicht, dann sind die Rahmenbedingungen für Projekte im Bereich sozialer Medien nur abhängig von den eloquenten Heilsversprechen der Apologeten und vom Bauchgefühl der Entscheider. Wenn ich die Wahl habe sichere ich meine Projekte doch lieber über Zahlen ab und schaffe fundamental haltbare Rahmenbedingungen?
Zu den einzelnen Thesen, die ich als Begründungen für die These "warum ROI nicht so wichtig ist" verstanden habe:
01 – Social Media ist Dialog auf Augenhöhe
Ja, Zustimmung. Das ist ja wertvoll, deshalb sollten wir die Wirkung messen.
02 – Social Media kann man nicht mit der Medienlatte messen
Ja, Zustimmung, deshalb sollten wir Wechselkurse anbieten.
03 – Social Networking muß man von der Pike auf lernen
Ja, natürlich - ich versteh nur nicht, warum uns das vom Messen aufhalten sollte?
04 – Social Media ist der Verzicht auf das Medium
Diskussionswürdig - aber warum sollte ich deshalb nicht messen?
05 – Social Media hat (noch) keinen währungs-relevanten ROI
"Zudem frustriert das Messen und Vergleichen jeden Anfänger." Sorry - da muß man wohl durch. Und nur ein klares Measurement Setup macht die handelnden Personen unabhängig von Ihren emotionalen Momentaufnahmen. Und gerade weil es den allgemeintgültigen ROI noch nicht gibt (nie geben wird?) ist das Messen umso wichtiger!
06 – Der frühe ROI verhindert seine eigene Optimierung!
Völlige Fehleinschätzung. Das Vorgehen führt zum allseits beliebten Reverse Engineering - schauen wir mal die Daten an, und dann tun wir die rückwärts interpretieren ... Wer vorab kein klares Bild entwickelt kann das noch weniger nach hinten raus.
07 – Social Media hat einen Nutzen
Social Medias Nutzen schlägt jeden heute verfügbaren ROI! ?? Das klingt nach purer Verzweiflung. Erinnert an Dinge wie "Es gibt nur einen Gott!" (Vorsicht, Fundamentalismus!).
NUR WEIL ES NOCH KEINE WELTFORMEL ZUM ROI VON SOCIAL MEDIA GIBT SOLLTEN WIR DAS MESSEN UND BEWERTEN VON AKTIVITÄTEN NICHT ÜBER BORD WERFEN!
Wir haben diese Weltformel auch nicht - ich glaube auch, die gibts nicht, die ist auch nicht notwendig. Was es aber braucht ist ein strukturiertes Setup - das könnte so aussehen:
Entscheidend ist auch noch die Frage WO versuche ich einen ROI festzustellen?
... sicher nicht über die Anzahl der Fans
... sicher nicht über die Anzahl der Follower
... sicher nicht über die PIs
Wo und wie könnte ich also ansetzen einen ROI zu messen? Ich muß mit dem Kunden Ziele definieren (Was will ich erreichen). Daraus basierend kann ich Kennzahlen / KPIs definieren und ableiten (fließt in Tracking ein).
Einen ROI kann ich nur nahe am Prozeß festmachen der
- Kosten verursacht (Customer Care, Marketing, Werbung, etc.)
- Einnahmen erzeugt (Kauf, Wiederkauf, etc.)
Das heißt um einen ROI zu messen, müssen wir viel viel tiefer in die Prozesse auf Kundenseite denken und uns dort auch integrieren. Das ist aufwändig, komplex, teuer. Deshalb scheuen es Kunden oft, aber anders gehts nicht - der Rest ist wertlos, weil nicht messbar.
Vorweg - der Analyse kann ich nicht ganz folgen und ich bin anderer Meinung.
Ist es nicht (immer noch) zu früh, um über RoI oder Währung gar im Zusammenhang mit Social Media zu sprechen? [...] Verschenkt man damit nicht ein immenses Potential zur Annäherung der Marke an ihren Markt, an die Menschen dort draussen? Verpasst man damit nicht die immensen Chancen der Konversation und Partizipation?
... ich glaube wir rechtfertigen die Möglichkeiten der Annäherung indem wir messen!
... ich glaube wir sichern erst die Chance zu Konversation und Partizipation ab indem wir messen!
Tun wir das nicht, dann sind die Rahmenbedingungen für Projekte im Bereich sozialer Medien nur abhängig von den eloquenten Heilsversprechen der Apologeten und vom Bauchgefühl der Entscheider. Wenn ich die Wahl habe sichere ich meine Projekte doch lieber über Zahlen ab und schaffe fundamental haltbare Rahmenbedingungen?
Zu den einzelnen Thesen, die ich als Begründungen für die These "warum ROI nicht so wichtig ist" verstanden habe:
01 – Social Media ist Dialog auf Augenhöhe
Ja, Zustimmung. Das ist ja wertvoll, deshalb sollten wir die Wirkung messen.
02 – Social Media kann man nicht mit der Medienlatte messen
Ja, Zustimmung, deshalb sollten wir Wechselkurse anbieten.
03 – Social Networking muß man von der Pike auf lernen
Ja, natürlich - ich versteh nur nicht, warum uns das vom Messen aufhalten sollte?
04 – Social Media ist der Verzicht auf das Medium
Diskussionswürdig - aber warum sollte ich deshalb nicht messen?
05 – Social Media hat (noch) keinen währungs-relevanten ROI
"Zudem frustriert das Messen und Vergleichen jeden Anfänger." Sorry - da muß man wohl durch. Und nur ein klares Measurement Setup macht die handelnden Personen unabhängig von Ihren emotionalen Momentaufnahmen. Und gerade weil es den allgemeintgültigen ROI noch nicht gibt (nie geben wird?) ist das Messen umso wichtiger!
06 – Der frühe ROI verhindert seine eigene Optimierung!
Völlige Fehleinschätzung. Das Vorgehen führt zum allseits beliebten Reverse Engineering - schauen wir mal die Daten an, und dann tun wir die rückwärts interpretieren ... Wer vorab kein klares Bild entwickelt kann das noch weniger nach hinten raus.
07 – Social Media hat einen Nutzen
Social Medias Nutzen schlägt jeden heute verfügbaren ROI! ?? Das klingt nach purer Verzweiflung. Erinnert an Dinge wie "Es gibt nur einen Gott!" (Vorsicht, Fundamentalismus!).
NUR WEIL ES NOCH KEINE WELTFORMEL ZUM ROI VON SOCIAL MEDIA GIBT SOLLTEN WIR DAS MESSEN UND BEWERTEN VON AKTIVITÄTEN NICHT ÜBER BORD WERFEN!
Wir haben diese Weltformel auch nicht - ich glaube auch, die gibts nicht, die ist auch nicht notwendig. Was es aber braucht ist ein strukturiertes Setup - das könnte so aussehen:
Entscheidend ist auch noch die Frage WO versuche ich einen ROI festzustellen?
... sicher nicht über die Anzahl der Fans
... sicher nicht über die Anzahl der Follower
... sicher nicht über die PIs
Wo und wie könnte ich also ansetzen einen ROI zu messen? Ich muß mit dem Kunden Ziele definieren (Was will ich erreichen). Daraus basierend kann ich Kennzahlen / KPIs definieren und ableiten (fließt in Tracking ein).
Einen ROI kann ich nur nahe am Prozeß festmachen der
- Kosten verursacht (Customer Care, Marketing, Werbung, etc.)
- Einnahmen erzeugt (Kauf, Wiederkauf, etc.)
Das heißt um einen ROI zu messen, müssen wir viel viel tiefer in die Prozesse auf Kundenseite denken und uns dort auch integrieren. Das ist aufwändig, komplex, teuer. Deshalb scheuen es Kunden oft, aber anders gehts nicht - der Rest ist wertlos, weil nicht messbar.
