Dieser Beitrag soll die Möglichkeiten von erfolgreichen Viral Seeding Maßnahmen illustrieren und nachvollziehbar machen. Im konkreten Fall betrifft es unseren Kunden BMW.
Gestern am 10.06.2008 hat BMW in München ein neues Concept Car namens "BMW GINA Light Visionary Model" präsentiert und an die Presse freigegeben:
5 Tage vor der weltweiten Kommunikation an die Presse wurde ein Teaser Trailer über die geheime Überführung des Concept Cars in das neue BMW Museum mit großem Erfolg geseedet.
In unzähligen Blogs, Foren & Co wurde anschließend darüber diskutiert welches geheime Concept Car BMW wohl präsentieren wird.
Durch die richtige Auswahl der Adressaten, zielgruppengerechte Ansprache basierend auf etablierten Beziehungen, hervorragendes Video Material und einen dramaturgischen Spannungsbogen wurden enorme Effekte und letzten Endes Video Views generiert.
Schon kurz nach dem Erstkontakt fand sich das Video auf wichtigen Autoblogs wie dem Autoblog.com, bzw. Jalopnik, Carscoop, WorldofCarFans, sowie in hochfrequentierten BMW Foren weltweit wieder:
Wir waren in der Lage exklusiven Content zu liefern der sehr wertschätzend und begeistert aufgenommen wurde:
Carscoop was among 30 blogs around the world to receive exclusive information and teaser footage on BMW’s new Gina Light Visionary Concept ahead of any press representatives. According to BMW, the concept will be officially uncovered on June 10, 2008.
Auch das Feedback der Blogger war großartig. Ein Beispiel von Carscoop, per Mail:
Hello Marcus,
This is John from Carscoop. We would like to thank you for choosing Carscoop among the selected blogs to send this information. As you can see, we immediately uploaded a post on the Gina Concept.
It is very encouraging to see a company like BMW approaching the automotive blogosphere. Up until now, and with the exception of a few advertising / marketing companies who worked for European automakers (eg VW and Peugeot), GM has been the only carmaker who has seriously worked in this field.
However, from what I can remember, this is the first time that an automaker has decided to share information first with bloggers, then with the members of the press. Allow me to congratulate you on this move, as it shows that you understand the shift that is happening in terms of where buyers, fans, readers even journalists, get their information from.
Kind regards,
John Halas,
News Editor, Carscoop
Die weitere Entwicklung in den Tagen zwischen dem 5. Juni und dem 10. Juni war unglaublich. Die Zusammenfassung der wichtigsten Fakten und Erfolge:
Donnerstag, 05.06.08 - 15:45
Der Trailer wird auf BMW-web.tv und den Seeding Plattformen veröffentlicht.
Die Tonalität (schwarz/weiß, SpyCam, geheime Überführung) des Videos ist ein "Volltreffer" um massive Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Erlaubnis zur Verwendung des finalen Concept Car Titels "BMW GINA Light Visionary Model" ist zudem entscheidend um eine fortlaufende Diskussion im Netz anzuregen.
Donnerstag, 05.06.08 - 16:00
Die im Rahmen des BMW-web.tv Redaktions-Board entwickelte Blogger-Ansprache wird an 30 reichweitenstarke Automotive Blogs versandt. Minuten später wird in den ersten Blogs über GINA berichtet. Durch fortlaufendes monitoren dieser Blogs wird verhindert, dass die Blogbetreiber das Video in Ihre eigenen VideoChannels recodieren & veröffentlichen (Auf Anfrage waren die betreffenden Blogs bereit, das Video zu löschen und stattdessen die BMW-web.tv Player einzubinden).
Im Minutentakt werden weitere Blogbeiträge zu GINA veröffentlicht + In verschiedenen Web 2.0 Hubs über GINA berichtet (Social News / Twitter / flickr etc.)
Donnerstag, 05.06.08 - 17:30
Bereits nach 1 Stunde sind bei der Google Suche nach "BMW GINA" 8 der Top 10 Treffer - Seiten die auf unser Video verlinken. Die virale Verbreitung beginnt: Viele der Leser der reichweitenstarken Blogs tragen die Message weiter in weitere Blogs / Foren / Social Media Hubs.
Freitag, 06.06.08 - 09:00
Über 15.000 Views gesamt. Die virale Verbreitung führte innerhalb von 15 Stunden zu über 2.900 indexierten Google Ergebnissen zu BMW GINA Light Visionary Model.
Das "geheimnisvolle neue Concept Car" wird zu einem Hype. In verschiedenen Blogs & Foren werden einzelne Frames des Videos genau analysiert und es wird heftig darüber disktutiert, welche Art von Auto BMW präsentieren wird. Es wird zwar nicht immer auf das Video ansich verlinkt, aber der PR Erfolg für BMW ist außerordentlich. Da dadurch eine massive Aufmerksamkeit/Spannung bis zur Pressekonferenz/Enthüllung des Autos erzeugt wird.
Beispiel: http://www.m3post.com/forums/showthread.php?t=147549
Freitag, 06.06.08 - 18:30
Zwischenstand: Über 30.000 Views gesamt
Samstag, 07.07.08 - 12:00
Zwischenstand: Über 45.000 Views des Videos gesamt und über 4.000 indexierte Google Ergebnisse zum BMW GINA Light Visionary Model.
Gestern DI 10.06.2008 wurde um Punkt 08:00 mit dem Beginn der Pressekonferenz das zweite Video gestreut, welches GINA zum ersten Mal entpackt zeigt incl. Interview mit Chris Bangle. Durch die hohe Aufmerksamkeit (erzeugt durch die Trailer Phase) wurde das Video binnen Minuten vielfach verlinkt und verbreitetet sich fortlaufend viral durch tausende Blogs und Foren.
Die YouTube Version des Enthüllungsvideos wird weltweit massiv nachgefragt und findet sich in verschiedenen YouTube Charts wieder (Auszug / Stand, MI 11.06.2008, 12:00):
#2 - Most Discussed (Today) - Germany
#1 - Most Discussed (Today) - Autos & Vehicles - Germany
#2 - Most Discussed (Today) - Autos & Vehicles
#9 - Most Discussed (This Week) - Autos & Vehicles - Germany
#2 - Most Responded (Today) - Autos & Vehicles - Germany
#10 - Most Viewed (Today) - Australia
#20 - Most Viewed (Today) - New Zealand
#14 - Most Viewed (Today)
#9 - Most Viewed (Today) - Brazil
#3 - Most Viewed (Today) - Russia
#2 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Germany
#1 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Australia
#1 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Canada
#2 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - United Kingdom
#2 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Ireland
#2 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - India
#1 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - New Zealand
#1 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles
#4 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Spain
#1 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Mexico
#2 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - France
#4 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Italy
#5 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Japan
#1 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - South Korea
#2 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Netherlands
#5 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Poland
#1 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Brazil
#1 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Russia
#4 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Hong Kong
#1 - Most Viewed (Today) - Autos & Vehicles - Taiwan
#14 - Most Viewed (This Week) - Autos & Vehicles - Germany
#13 - Most Viewed (This Week) - Autos & Vehicles - Ireland
#13 - Most Viewed (This Week) - Autos & Vehicles
#14 - Most Viewed (This Week) - Autos & Vehicles - France
#13 - Most Viewed (This Week) - Autos & Vehicles - Netherlands
#4 - Most Viewed (This Week) - Autos & Vehicles - Brazil
#3 - Most Viewed (This Week) - Autos & Vehicles - Russia
#10 - Most Viewed (This Week) - Autos & Vehicles - Taiwan
#1 - Top Favorites (Today) - Germany
#8 - Top Favorites (Today)
#1 - Top Favorites (Today) - Autos & Vehicles - Germany
#1 - Top Favorites (Today) - Autos & Vehicles
#3 - Top Favorites (This Week) - Autos & Vehicles - Germany
#1 - Top Rated (Today) - Germany
#1 - Top Rated (Today) - Autos & Vehicles - Germany
#1 - Top Rated (Today) - Autos & Vehicles
#4 - Top Rated (This Week) - Germany
#1 - Top Rated (This Week) - Autos & Vehicles - Germany
#2 - Top Rated (This Week) - Autos & Vehicles
#19 - Top Rated (This Month) - Autos & Vehicles - Germany
Der Beitrag auf YouTube hat mittlerweile über 170.000 Views, 406 Ratings, 298 Kommentare und wurde 854 favorisiert.
Seit heute findet sich der Content auf weltweit wichtigen Blogs die über den Automotive Sektor hinausgehen. So berichtet das WIRED Blog heute über BMWs neues shape shifting car:
37signals berichtet ausführlich über BMWs faszinierende Autostudie:
Und Engadget berichtet über BMWs neues "angry looking beast":
Die soll zeigen in welchen Prozessen und mit welchen Workflows bzw. welcher Arbeit ein solches Ergebnis erzielt werden kann. Es handelt sich dabei um eine Zwischenbilanz und derzeit steigen die Views rasant und man kann durch die starke Vernetzung davon ausgehen, dass der "Content Lifecycle" dieses Inhalts sehr ausgedehnt sein wird und BMW davon lange positiv zehren wird.
Danke an Markus und das Team, die das großartig gemacht haben.
Ich freue mich über Feedback und Fragen dazu!
Update am 12.06.2008, 16:00: nach 48 Stunden über 1,1 Mio Views auf YouTube und alle Statistiken schießen durch die Decke.
Gestern am 10.06.2008 hat BMW in München ein neues Concept Car namens "BMW GINA Light Visionary Model" präsentiert und an die Presse freigegeben:
5 Tage vor der weltweiten Kommunikation an die Presse wurde ein Teaser Trailer über die geheime Überführung des Concept Cars in das neue BMW Museum mit großem Erfolg geseedet.
In unzähligen Blogs, Foren & Co wurde anschließend darüber diskutiert welches geheime Concept Car BMW wohl präsentieren wird.
Durch die richtige Auswahl der Adressaten, zielgruppengerechte Ansprache basierend auf etablierten Beziehungen, hervorragendes Video Material und einen dramaturgischen Spannungsbogen wurden enorme Effekte und letzten Endes Video Views generiert.
Schon kurz nach dem Erstkontakt fand sich das Video auf wichtigen Autoblogs wie dem Autoblog.com, bzw. Jalopnik, Carscoop, WorldofCarFans, sowie in hochfrequentierten BMW Foren weltweit wieder:
Wir waren in der Lage exklusiven Content zu liefern der sehr wertschätzend und begeistert aufgenommen wurde:
Carscoop was among 30 blogs around the world to receive exclusive information and teaser footage on BMW’s new Gina Light Visionary Concept ahead of any press representatives. According to BMW, the concept will be officially uncovered on June 10, 2008.
Auch das Feedback der Blogger war großartig. Ein Beispiel von Carscoop, per Mail:
Hello Marcus,
This is John from Carscoop. We would like to thank you for choosing Carscoop among the selected blogs to send this information. As you can see, we immediately uploaded a post on the Gina Concept.
It is very encouraging to see a company like BMW approaching the automotive blogosphere. Up until now, and with the exception of a few advertising / marketing companies who worked for European automakers (eg VW and Peugeot), GM has been the only carmaker who has seriously worked in this field.
However, from what I can remember, this is the first time that an automaker has decided to share information first with bloggers, then with the members of the press. Allow me to congratulate you on this move, as it shows that you understand the shift that is happening in terms of where buyers, fans, readers even journalists, get their information from.
Kind regards,
John Halas,
News Editor, Carscoop
Die weitere Entwicklung in den Tagen zwischen dem 5. Juni und dem 10. Juni war unglaublich. Die Zusammenfassung der wichtigsten Fakten und Erfolge:
Donnerstag, 05.06.08 - 15:45
Der Trailer wird auf BMW-web.tv und den Seeding Plattformen veröffentlicht.
Die Tonalität (schwarz/weiß, SpyCam, geheime Überführung) des Videos ist ein "Volltreffer" um massive Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Erlaubnis zur Verwendung des finalen Concept Car Titels "BMW GINA Light Visionary Model" ist zudem entscheidend um eine fortlaufende Diskussion im Netz anzuregen.
Donnerstag, 05.06.08 - 16:00
Die im Rahmen des BMW-web.tv Redaktions-Board entwickelte Blogger-Ansprache wird an 30 reichweitenstarke Automotive Blogs versandt. Minuten später wird in den ersten Blogs über GINA berichtet. Durch fortlaufendes monitoren dieser Blogs wird verhindert, dass die Blogbetreiber das Video in Ihre eigenen VideoChannels recodieren & veröffentlichen (Auf Anfrage waren die betreffenden Blogs bereit, das Video zu löschen und stattdessen die BMW-web.tv Player einzubinden).
Im Minutentakt werden weitere Blogbeiträge zu GINA veröffentlicht + In verschiedenen Web 2.0 Hubs über GINA berichtet (Social News / Twitter / flickr etc.)
Donnerstag, 05.06.08 - 17:30
Bereits nach 1 Stunde sind bei der Google Suche nach "BMW GINA" 8 der Top 10 Treffer - Seiten die auf unser Video verlinken. Die virale Verbreitung beginnt: Viele der Leser der reichweitenstarken Blogs tragen die Message weiter in weitere Blogs / Foren / Social Media Hubs.
Freitag, 06.06.08 - 09:00
Über 15.000 Views gesamt. Die virale Verbreitung führte innerhalb von 15 Stunden zu über 2.900 indexierten Google Ergebnissen zu BMW GINA Light Visionary Model.
Das "geheimnisvolle neue Concept Car" wird zu einem Hype. In verschiedenen Blogs & Foren werden einzelne Frames des Videos genau analysiert und es wird heftig darüber disktutiert, welche Art von Auto BMW präsentieren wird. Es wird zwar nicht immer auf das Video ansich verlinkt, aber der PR Erfolg für BMW ist außerordentlich. Da dadurch eine massive Aufmerksamkeit/Spannung bis zur Pressekonferenz/Enthüllung des Autos erzeugt wird.
Beispiel: http://www.m3post.com/forums/showthread.php?t=147549
Freitag, 06.06.08 - 18:30
Zwischenstand: Über 30.000 Views gesamt
Samstag, 07.07.08 - 12:00
Zwischenstand: Über 45.000 Views des Videos gesamt und über 4.000 indexierte Google Ergebnisse zum BMW GINA Light Visionary Model.
Gestern DI 10.06.2008 wurde um Punkt 08:00 mit dem Beginn der Pressekonferenz das zweite Video gestreut, welches GINA zum ersten Mal entpackt zeigt incl. Interview mit Chris Bangle. Durch die hohe Aufmerksamkeit (erzeugt durch die Trailer Phase) wurde das Video binnen Minuten vielfach verlinkt und verbreitetet sich fortlaufend viral durch tausende Blogs und Foren.
Die YouTube Version des Enthüllungsvideos wird weltweit massiv nachgefragt und findet sich in verschiedenen YouTube Charts wieder (Auszug / Stand, MI 11.06.2008, 12:00):
#2 - Most Discussed (Today) - Germany
#1 - Most Discussed (Today) - Autos & Vehicles - Germany
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#14 - Most Viewed (Today)
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#2 - Top Rated (This Week) - Autos & Vehicles
#19 - Top Rated (This Month) - Autos & Vehicles - Germany
Der Beitrag auf YouTube hat mittlerweile über 170.000 Views, 406 Ratings, 298 Kommentare und wurde 854 favorisiert.
Seit heute findet sich der Content auf weltweit wichtigen Blogs die über den Automotive Sektor hinausgehen. So berichtet das WIRED Blog heute über BMWs neues shape shifting car:
37signals berichtet ausführlich über BMWs faszinierende Autostudie:
Und Engadget berichtet über BMWs neues "angry looking beast":
Die soll zeigen in welchen Prozessen und mit welchen Workflows bzw. welcher Arbeit ein solches Ergebnis erzielt werden kann. Es handelt sich dabei um eine Zwischenbilanz und derzeit steigen die Views rasant und man kann durch die starke Vernetzung davon ausgehen, dass der "Content Lifecycle" dieses Inhalts sehr ausgedehnt sein wird und BMW davon lange positiv zehren wird.
Danke an Markus und das Team, die das großartig gemacht haben.
Ich freue mich über Feedback und Fragen dazu!
Update am 12.06.2008, 16:00: nach 48 Stunden über 1,1 Mio Views auf YouTube und alle Statistiken schießen durch die Decke.
Jürgen Liechtenecker (anonym) meinte am 11. Jun, 11:54:
produkt
produkterstmal gratuliere zu dem tollen online marketing erfolg.
allerdings ist es bei diesem produkt sehr leicht gemacht, da es auch von der gegenseite auf großes interesse stösst. wer sieht sich nicht gern den neuen stylishen bmw an.
schwieriger wirds da schon zum beispiel für finanzdienstleister- oder pharmaprodukte.
virales online marketing greift immer dann gut wenn es natürlich ein spannendes produkt ist.
Juergen Hoebarth (anonym) antwortete am 11. Jun, 12:13:
Virales Video
Ich finde die Aktion gelungen und es soll einigen Leuten in der Branche ein Beispiel sein die immer sagen Onlinemedien haben keine Macht und funktionierne nicht, ob man diese Aktion wirklich als Viral Marketing bezeichnen kann bezweifle ich jetzt mal - aber ich würde es als gelungene Distribution im Zielgruppenrelevanten Markt bezeichnen, da der Content von hoher Qualität ist und natürlich jedes Auto/Tech/GadgetBlog so hochwertigen Content seinen Lesern bieten will - was es zeigt, das die Macht von Online-PR / Exclusiv. ContentDistribution funktioniert was die klassichen PR-Agenturen natuerlich nicht so freunen wird das zu sehen :-)
Jürgen Liechtenecker (anonym) antwortete am 11. Jun, 12:18:
da geb ich dir recht, es ist für diese art von produkten ein super werbechannel. aber ich würde allgemein den werbeträger nicht so hochpreisen, da es wie gesagt nur bei speziellen produkten greift.
Matthias (anonym) meinte am 11. Jun, 12:06:
Gratulation
zum Volltreffer.
Phreak 2.0 (anonym) meinte am 11. Jun, 12:41:
YouTube Statisitken
Durch die verzögerten Statistikupdates bei der Synchronisierung der international lokalisierten YouTube Server sind das hier http://twitter.com/phreak20/statuses/832054260 die eigentlichen Werte. Mir ist auch aufgefallen, dass sich mit dieser Kampagne die Subscriberzahl des Channels drastisch erhöht hat.
Stefan Erschwendner (anonym) antwortete am 11. Jun, 14:20:
Case study
Hi,really good job and an impressive case study, especially the youtube statistics and the feature on wired. congratulation to this work.
Best regards,
Stefan
Carmen (anonym) meinte am 12. Jun, 09:12:
Reaktion der Presse?
Hallo,erstmal Glückwunsch zu diesem Erfolg. Ich bin beeindruckt! Frage mich lediglich, wie die Reaktion der Presse war. Fühlten die sich nicht von BMW verprellt?
Sierra antwortete am 12. Jun, 16:03:
Hi Carmen, danke für die besten Wünsche! Deine Frage kann ich leider nicht seriös beantworten, weil wir nicht die klassische Pressearbeit von BMW machen und daher auch kein Feedback von der Seite haben. Ein kurzer Blick auf Google News zeigt aber, dass es durchaus ein großes Echo gegeben hat: http://news.google.com/news?hl=en&ned=en&q=BMW+Gina&btnG=News-Suche
Ich glaube dieses Beispiel zeigt einmal mehr, dass social media im Bereich "breaking news" unglaublich spannend einsetzbar ist. Das schränkt aber die Nutzung in redaktioneller Hinsicht in klassischen Massenmedien überhaupt nicht ein, sondern ergänzt es dramaturgisch perfekt. D.h. im Content Life Cycle starten News in den Social Media, gehen am Peak in Massenmedien über und gegen Ende wieder zurück in social media in einem sehr elaborierten "feuilletonistischen Charakter ...
Was meinst du? Könntest du dich dem anschließen?
Carmen (anonym) antwortete am 12. Jun, 17:35:
Reaktion der Presse 2
Hallo Sierra,den Lebenszyklus der Nachricht sehe ich ähnlich wie Du. Die Nutzung in redaktioneller Hinsicht wird so ein Vorgehen nicht sofort negativ beeinflussen. Ich sorge mich lediglich um die persönlichen Beziehungen und das Vertrauensverhältnis das jeder PRler mit 'seinen' Journalisten aufbaut. Und bei dieser Beziehung geht es dem Journalisten halt vor allem darum frühstmöglich Infos zu bekommen.
Das soll nicht heißen, dass ich den PR Tools, die uns das Web 2.0 zur Verfügung steht, ablehnend gegenüber stehe. Im Gegenteil. Ich finde die Entwicklung hoch spannend, versuche aber gerade, den goldenen Mittelweg der Ansprache zu finden.
Markus Hübner (anonym) meinte am 12. Jun, 11:48:
Content is king
Gratulation und ein vor allem auch ein inhaltlicher Knüller.Den erfolgreichen Verlauf sieht man schön auch über die Statistik von Blogpulse: http://www.blogpulse.com/trend?query1=BMW+GINA&label1=&query2=&label2=&query3=&label3=&days=30&x=33&y=10
Markus Hübner (anonym) antwortete am 12. Jun, 11:52:
Generierter Markenwert
Und der dabei generierte Markenwert ist natürlich auch enorm, gerade im Sinne "Brand value of innovation leadership". Mit den key metrics läßt sich das sicherlich spannend aufbereiten. Auch der NPS auf die story bzw. das video angewendet ist interessant zu verfolgen.
Markus Hübner (anonym) antwortete am 13. Jun, 12:27:
Gerne geschehen, und da kannst auch schön vergleichen (zB zum X6 oder anderen Brands usw.)
Markus Hübner (anonym) antwortete am 18. Jun, 15:41:
Twitter Trends
Und auch noch im Twitter-Umfeld: http://twist.flaptor.com/trends?gram=bmw%20gina&table=1 bzw. http://www.tweetvolume.com/ falls nicht schon bekannt.
