Ralf Schwartz schreibt im Werbeblogger kürzlich ausführlich darüber, warum das Thema ROI aus seiner Sicht im Kontext von Social Media überbewertet ist.
Vorweg - der Analyse kann ich nicht ganz folgen und ich bin anderer Meinung.
Ist es nicht (immer noch) zu früh, um über RoI oder Währung gar im Zusammenhang mit Social Media zu sprechen? [...] Verschenkt man damit nicht ein immenses Potential zur Annäherung der Marke an ihren Markt, an die Menschen dort draussen? Verpasst man damit nicht die immensen Chancen der Konversation und Partizipation?
... ich glaube wir rechtfertigen die Möglichkeiten der Annäherung indem wir messen!
... ich glaube wir sichern erst die Chance zu Konversation und Partizipation ab indem wir messen!
Tun wir das nicht, dann sind die Rahmenbedingungen für Projekte im Bereich sozialer Medien nur abhängig von den eloquenten Heilsversprechen der Apologeten und vom Bauchgefühl der Entscheider. Wenn ich die Wahl habe sichere ich meine Projekte doch lieber über Zahlen ab und schaffe fundamental haltbare Rahmenbedingungen?
Zu den einzelnen Thesen, die ich als Begründungen für die These "warum ROI nicht so wichtig ist" verstanden habe:
01 – Social Media ist Dialog auf Augenhöhe
Ja, Zustimmung. Das ist ja wertvoll, deshalb sollten wir die Wirkung messen.
02 – Social Media kann man nicht mit der Medienlatte messen
Ja, Zustimmung, deshalb sollten wir Wechselkurse anbieten.
03 – Social Networking muß man von der Pike auf lernen
Ja, natürlich - ich versteh nur nicht, warum uns das vom Messen aufhalten sollte?
04 – Social Media ist der Verzicht auf das Medium
Diskussionswürdig - aber warum sollte ich deshalb nicht messen?
05 – Social Media hat (noch) keinen währungs-relevanten ROI
"Zudem frustriert das Messen und Vergleichen jeden Anfänger." Sorry - da muß man wohl durch. Und nur ein klares Measurement Setup macht die handelnden Personen unabhängig von Ihren emotionalen Momentaufnahmen. Und gerade weil es den allgemeintgültigen ROI noch nicht gibt (nie geben wird?) ist das Messen umso wichtiger!
06 – Der frühe ROI verhindert seine eigene Optimierung!
Völlige Fehleinschätzung. Das Vorgehen führt zum allseits beliebten Reverse Engineering - schauen wir mal die Daten an, und dann tun wir die rückwärts interpretieren ... Wer vorab kein klares Bild entwickelt kann das noch weniger nach hinten raus.
07 – Social Media hat einen Nutzen
Social Medias Nutzen schlägt jeden heute verfügbaren ROI! ?? Das klingt nach purer Verzweiflung. Erinnert an Dinge wie "Es gibt nur einen Gott!" (Vorsicht, Fundamentalismus!).
NUR WEIL ES NOCH KEINE WELTFORMEL ZUM ROI VON SOCIAL MEDIA GIBT SOLLTEN WIR DAS MESSEN UND BEWERTEN VON AKTIVITÄTEN NICHT ÜBER BORD WERFEN!
Wir haben diese Weltformel auch nicht - ich glaube auch, die gibts nicht, die ist auch nicht notwendig. Was es aber braucht ist ein strukturiertes Setup - das könnte so aussehen:
Entscheidend ist auch noch die Frage WO versuche ich einen ROI festzustellen?
... sicher nicht über die Anzahl der Fans
... sicher nicht über die Anzahl der Follower
... sicher nicht über die PIs
Wo und wie könnte ich also ansetzen einen ROI zu messen? Ich muß mit dem Kunden Ziele definieren (Was will ich erreichen). Daraus basierend kann ich Kennzahlen / KPIs definieren und ableiten (fließt in Tracking ein).
Einen ROI kann ich nur nahe am Prozeß festmachen der
- Kosten verursacht (Customer Care, Marketing, Werbung, etc.)
- Einnahmen erzeugt (Kauf, Wiederkauf, etc.)
Das heißt um einen ROI zu messen, müssen wir viel viel tiefer in die Prozesse auf Kundenseite denken und uns dort auch integrieren. Das ist aufwändig, komplex, teuer. Deshalb scheuen es Kunden oft, aber anders gehts nicht - der Rest ist wertlos, weil nicht messbar.
Vorweg - der Analyse kann ich nicht ganz folgen und ich bin anderer Meinung.
Ist es nicht (immer noch) zu früh, um über RoI oder Währung gar im Zusammenhang mit Social Media zu sprechen? [...] Verschenkt man damit nicht ein immenses Potential zur Annäherung der Marke an ihren Markt, an die Menschen dort draussen? Verpasst man damit nicht die immensen Chancen der Konversation und Partizipation?
... ich glaube wir rechtfertigen die Möglichkeiten der Annäherung indem wir messen!
... ich glaube wir sichern erst die Chance zu Konversation und Partizipation ab indem wir messen!
Tun wir das nicht, dann sind die Rahmenbedingungen für Projekte im Bereich sozialer Medien nur abhängig von den eloquenten Heilsversprechen der Apologeten und vom Bauchgefühl der Entscheider. Wenn ich die Wahl habe sichere ich meine Projekte doch lieber über Zahlen ab und schaffe fundamental haltbare Rahmenbedingungen?
Zu den einzelnen Thesen, die ich als Begründungen für die These "warum ROI nicht so wichtig ist" verstanden habe:
01 – Social Media ist Dialog auf Augenhöhe
Ja, Zustimmung. Das ist ja wertvoll, deshalb sollten wir die Wirkung messen.
02 – Social Media kann man nicht mit der Medienlatte messen
Ja, Zustimmung, deshalb sollten wir Wechselkurse anbieten.
03 – Social Networking muß man von der Pike auf lernen
Ja, natürlich - ich versteh nur nicht, warum uns das vom Messen aufhalten sollte?
04 – Social Media ist der Verzicht auf das Medium
Diskussionswürdig - aber warum sollte ich deshalb nicht messen?
05 – Social Media hat (noch) keinen währungs-relevanten ROI
"Zudem frustriert das Messen und Vergleichen jeden Anfänger." Sorry - da muß man wohl durch. Und nur ein klares Measurement Setup macht die handelnden Personen unabhängig von Ihren emotionalen Momentaufnahmen. Und gerade weil es den allgemeintgültigen ROI noch nicht gibt (nie geben wird?) ist das Messen umso wichtiger!
06 – Der frühe ROI verhindert seine eigene Optimierung!
Völlige Fehleinschätzung. Das Vorgehen führt zum allseits beliebten Reverse Engineering - schauen wir mal die Daten an, und dann tun wir die rückwärts interpretieren ... Wer vorab kein klares Bild entwickelt kann das noch weniger nach hinten raus.
07 – Social Media hat einen Nutzen
Social Medias Nutzen schlägt jeden heute verfügbaren ROI! ?? Das klingt nach purer Verzweiflung. Erinnert an Dinge wie "Es gibt nur einen Gott!" (Vorsicht, Fundamentalismus!).
NUR WEIL ES NOCH KEINE WELTFORMEL ZUM ROI VON SOCIAL MEDIA GIBT SOLLTEN WIR DAS MESSEN UND BEWERTEN VON AKTIVITÄTEN NICHT ÜBER BORD WERFEN!
Wir haben diese Weltformel auch nicht - ich glaube auch, die gibts nicht, die ist auch nicht notwendig. Was es aber braucht ist ein strukturiertes Setup - das könnte so aussehen:
Entscheidend ist auch noch die Frage WO versuche ich einen ROI festzustellen?
... sicher nicht über die Anzahl der Fans
... sicher nicht über die Anzahl der Follower
... sicher nicht über die PIs
Wo und wie könnte ich also ansetzen einen ROI zu messen? Ich muß mit dem Kunden Ziele definieren (Was will ich erreichen). Daraus basierend kann ich Kennzahlen / KPIs definieren und ableiten (fließt in Tracking ein).
Einen ROI kann ich nur nahe am Prozeß festmachen der
- Kosten verursacht (Customer Care, Marketing, Werbung, etc.)
- Einnahmen erzeugt (Kauf, Wiederkauf, etc.)
Das heißt um einen ROI zu messen, müssen wir viel viel tiefer in die Prozesse auf Kundenseite denken und uns dort auch integrieren. Das ist aufwändig, komplex, teuer. Deshalb scheuen es Kunden oft, aber anders gehts nicht - der Rest ist wertlos, weil nicht messbar.
André Luce (Gast) meinte am 10. Feb, 16:26:
Hallo Dieter,zwei Punkte aus Deinem Text möchte ich noch einmal hervorheben:
1) "ich muß mit dem Kunden Ziele definieren" --> es kann keine allgemeingültige "Weltformel" geben wie PI oder gar TKP, was für Outsider immense Probleme darstellt, den Wert der Social Media zu erkennen und zu schätzen. Vielleicht kann man auch dieses wichtige Detail als die Nicht-Messbarkeit der Social Media bezeichnen.
2) "müssen wir viel viel tiefer in die Prozesse auf Kundenseite denken und uns dort auch integrieren" --> führt mich den Beweis, dass ein funktionsfähiger Social Media Einsatz nur aus dem Unternehmen heraus möglich ist, und speziell Agenturen nicht fähig sind allen Nutzen von Social Media für ein Unternehmen einsetzbar zu machen. Insbesondere in der Innovationskommunikation und dem Dialog tauchen doch immer immense Schwierigkeiten in Form von Abstimmungsproblemen auf.
Die fortlaufende Veränderung des Webs in schnellem Tempo macht zudem eine ebenso schnelle Anpassung von Maßen nötig, um nicht das Falsche zu messen. Das kennen wir aus den linearen Medien nicht in dieser Form, da durch technische und legislative Schranken kaum und nur kontrolliert angekündigter Wandel vorkam. Außerdem jagen die linearen Medien einmal gesteckten Messgrößen hinterher, auch wenn es auf Kosten der echten (und nicht gemessenen) Publikumsattraktivität oder einer bestmöglichen Unternehmenskommunikation geht (z.B. UKW-Radio während der Media-Analyse). Eine solche Situation wird es mit Netzmedien nicht geben können, ein weiteres Argument für individuell und aktuell definierte Ziele.
ralf schwartz (Gast) antwortete am 10. Feb, 17:37:
Dieter, ich möchte nur (wie schon beim werbeblogger) mit den letzten Zeilen Andres antworten und diese damit nochmal unterstreichen:"Die fortlaufende Veränderung des Webs in schnellem Tempo macht zudem eine ebenso schnelle Anpassung von Maßen nötig, um nicht das Falsche zu messen.
Das kennen wir aus den linearen Medien nicht in dieser Form, da durch technische und legislative Schranken kaum und nur kontrolliert angekündigter Wandel vorkam.
Außerdem jagen die linearen Medien einmal gesteckten Messgrößen hinterher, auch wenn es auf Kosten der echten (und nicht gemessenen) Publikumsattraktivität oder einer bestmöglichen Unternehmenskommunikation geht (z.B. UKW-Radio während der Media-Analyse). Eine solche Situation wird es mit Netzmedien nicht geben können, ein weiteres Argument für individuell und aktuell definierte Ziele. "
Sierra antwortete am 10. Feb, 19:51:
Hi André - Freue mich auf diesem Wege von Dir zu hören! In der Einschätzung der linearen Medien stimme ich Dir zu. Nur ich glaub nicht, dass es die Unternehmen aus sich heraus leisten können. Aber das ist ein strkturelles Problem der immer "leaneren" ausgedünnten Marketing Abteilungen, die nur mehr Budget, aber kein Headcount mehr haben, weil es Shareholder Value Analysten so verlangen. Aber ich gebe Dir Recht, es geht um individuelle Lösungen und das ist das beste und wichtigste Argument für messen + ROI! Auch Tempo + Dynamik schützt vorm messen nicht ;-)
Thomas (Gast) meinte am 13. Feb, 18:04:
Geschäftsprozesse überhaupt auf Kundenseite bekannt?
Ich gebe dir völlig recht damit, dass Messen überhaupt nicht schlimm, sondern nützlich für die Akzeptanz von Social Media Maßnahmen durch Unternehmen ist, freilich solange das Bauchgefühl und die Intuition nicht durch Zahlen totgeschlagen wird. Das Problem mit dem angesprochenen ROI stelle ich vielmehr meist auf Kundenseite fest, hier die zwei Kernpunkte:
- es wird nicht integriert gearbeitet, weder innerhalb eines Unternehmens noch zwischen den beauftragten Agenturen (siehe: Einbau von Zählpixeln, Zugriff auf Statistiken etc)
- die Kennzahlen sind nicht definiert und konfligieren miteinander, sowohl innerhalb der Agenturbranche, als auch in einem Unternehmen (PR hat andere Ziele als Marketing und andere als Vertrieb)
- Transparenz (Kennzahlen, Statistiken) wird oft als Gefahr wahrgenommen
So sieht man sich als Agentur mit Bauchgefühl aber der Lust und dem Willen zum Messen einem Kuddelmuddel an Ansprechpartnern, Zielen und Timings gegenüber und fühlt sich weit entfernt von einem zu erarbeitenden ROI.
